経営・ビジネスの課題解決メディア「経営プロ」

顧客との関係に注目した数字によるマネジメント

  • このエントリーをはてなブックマークに追加

 経営者には管理すべき重要な数字がある。決算書などから入手される実績データの類いはよく知られているが、それらを見ても「だからどうする?」という将来の対策には繋がりにくい。ここでは、特に利益を最大化することに焦点を当てて、「顧客との関係、そして利益に対するパフォーマンス」に着目した経営指標を取り上げて、経営者に求められる数字によるマネジメントを考えてみたい。

顧客の動向を知る3つの数字

①平均取引額
 コンビニなどでよく取り上げられる数字であるが他業種でも活用度は広い。この額を把握すれば顧客獲得のためにリソースをどれだけ使えるかの判断材料になる。単位あたりでみると投資可能な経費の上限となる。継続的に計測すれば、マーケティングやセールスのパフォーマンスの良し悪しを確認できる。特に販売費の投資効率をみるには有効だ。
 また、フル稼動に近い成熟したビジネスにおいては、この額を増やすことが収入を増やす数少ない方法の1つになる。つまり、
この額が少しでも増えれば投資効果が向上し、大きく利益貢献できる可能性がある。

②顧客毎の利益貢献度
 自社にとって利益をもたらしてくれる顧客(儲かる客)と利益をもたらさない顧客(儲からない客)を定量的に分類しておくと、各カテゴリーに対する最適な投資方法の検討材料となる。過剰な顧客サービスをコントロールしたり、事業や商品・サービスのターゲティングを検討する際にも参考になる。

③顧客毎の生涯利益貢献度
 上記①、②の組み合わせ、顧客毎の総合貢献度を表す数値。この数字がわかっていれば、顧客を失った場合の損失を把握し、手放さないためにどれほど投資すべきかの判断材料になる。逆に、生涯に渡っての期待利益額からターゲティングや商品・サービスの企画・設計の検討材料になる。

マーケティングとセールスを管理するのに役立つ3つの数字

①潜在顧客1件あたりの経費
 マーケティング手法の投資対効果がわかる。少ない方が効率的であるが、この額が少なくても売上に結びつく可能性が低いこともあるので、総合的に評価したい。特定の広告宣伝費の上限を知るのに役立つ。

②売上1件あたりの経費
 マーケティングとセールスに至る活動の中で決定的に重要な数字。見込み客から最終的に顧客やクライアントに変えるための全ての費用を反映している。販売費の投資対効果を総合的に評価するのに役立つ。個別に分析すると関連組織のパフォーマンスを測定(業績評価)できる。

③販売効果
 単に1つの見方や数字ではなく、いくつかの数字を組み合わせたもの。たとえば、契約成約率と取引規模の組み合わせなどのように主要な指標の相関を分析して、マネジメントとセールス活動を設計・改善するのに役立つ。

定量化された顧客に関する2つの数字



①顧客の属性を定量化したもの
 今、利益をもたらしてくれている顧客の詳細情報。過去の実績と顧客の動向から将来の利益獲得の可能性について分析する。その結果を踏まえて、商品・サービスや営業施策を検討する。

②潜在顧客の属性を定量化したもの
 将来、利益をもたらしてくれる可能性のある潜在顧客の詳細情報。過去の顧客実績と潜在顧客の動向から将来の利益獲得の可能性について分析する。その結果を踏まえて、今後の商品・サービスやマーケティング施策を検討する。

 以上、定量化することが難しいものもあるが、数字にすることで改善・対策や投資判断の拠り所となり、スピードある経営活動に大きく寄与するはずである。


【事業価値向上パートナー・柴田隆博】

お気に入りに登録

プロフィール

 経営プロ編集部

経営プロ編集部

経営者・事業部門責任者から部長・課長・リーダー層まで、経営の根幹を支える人たちの成長を支援するパートナーメディアを目指します。日々の業務に役立つニュースや小ネタ、組織強化や経営理論まで幅広く学べる記事を提供します。

関連ニュース

会員登録 / ログイン

会員登録すると会員限定機能や各種特典がご利用いただけます。 新規会員登録

会員ログインの方はこちら