顧客をつくるためのマーケティングとセールス

　利益を上げるためには売上が必要で、誰もが顧客をつくることを目指している。接点ができた段階では未だお互いを十分には知らず、何らかの働きかけを通じて、購入を意思決定した顧客が創出されていく。この一連のプロセスこそが最も重要なのもで、マーケティングからセールスの機能として提供される。経営者にとっては積極的に管理し、最もリソースを注ぎ込みたい仕事である。
　「マーケティング以外は全てマーケティングのためのものであり、全てのことがマーケティングのためにある」と言う経営者もいる。言い換えると、全ての従業員が直接あるいは間接的にマーケティングに関わるべきだと言っても過言ではない。
　はたして、貴社では顧客をつくるためのマーケティングは機能しているだろうか？　顧客創出に貢献しているだろうか？

マーケティングとセールスを結合する

　マーケティングとセールスの関係については注意が必要だ。マーケティングは「潜在顧客を見つけること」が役目で、セールスは「販売に結びつけること」であると認識している人が多いが、この間にはどうしてもギャップがある。つまり、この距離を埋める（橋渡しをする）活動が必要なのだが、担当部門の役割が明確でなく、プロセスが寸断されているというのが実態だ。潜在顧客を顧客に導くには、マーケティングとセールスを結合する機能を備えなければならない。

　潜在顧客はその購入意思の度合いによって大きく3つに分類できる。当初は認知したレベルで（cold）、その状態から何らかを契機に購入意識が醸成され（warm）、具体的な検討に移り、購入の意思決定を行う段階（hot）に至る。多くの企業では、この「購入意識を醸成する（warm→hot）」機能が弱い。潜在顧客を手放さず関係をつなげていく、「warm→hot」にするためのフォローアップが必要で、この活動こそが売上を上げる最も有効な方法なのだ。
　通常はマーケティング部門が潜在顧客に直接コンタクトして、どの段階にあるかを見極め、その後の関係維持活動を担っていく。このフォローアップは、定期的に継続的に、かつ多様なメディアを活用して行うようにしたい。また、顧客情報を最新に保つように気を配らないといけない。ただ、このようなフォローアップは長期に及び、労力の割には成果に乏しいものであり、継続するのは難しい仕事である。

　マーケティング先進国の米国では、このフォローアップ活動を重視していて、「リードナーチャリング（LeadNurturing）*」と呼び、マーケティングのリソースを積極的に投入している。

（*）潜在顧客を管理、育成し、絞り込むこと。具体的なステップは、潜在顧客の情報を「蓄積・整備し、コニュニケーションを通じて、育成し、分析し、見込み客を絞り込む」活動である。マーケティング用に構築したWebサイトへのアクセスからニーズや意思決定のタイミングを入手して活用しているところが多い。

　会計上の資産リストの数字は当てにならない。条件によって簡単に金額が変わってしまうからだ。本当に大切な資産は顧客であり、顧客との信頼関係である。マーケティング活動で得られたリレーション（情報）は、現時点で利益に貢献しなかったとしても貴重な財産である。そして、その情報は最新に保つことが前提となる。
　ただ、ほとんどの企業ではこの資産を粗雑に管理しているようだ。実はこれが本当の経営資産であって、ここにもっと投資すべきだ。この｢将来の利益の源泉」である潜在顧客との関係性は、意識したマーケティングと強いマネジメントによってのみ維持される。
　机の引き出しに名刺が埋もれていないだろうか？もしかしたらそれは宝の山なのかもしれない。


【事業価値向上パートナー・柴田隆博】