法人営業に迫り来る変化の波 オンラインマーケティングがBtoBを変える？

インターネットがビジネスのあり方を大きく変えたことは誰でも知っている。特にBtoCではインターネットを通じての情報提供から商品・サービスの比較、購入が当たり前になった。
これに対してBtoBは全く事情が異なるというのが従来の見方だった。法人営業では組織を相手にニーズを探り、問題解決していくコンサルティング型の営業が必要だからだ。
しかし、その法人営業にも大きな変化が起きようとしている。オンラインマーケティングの進化により、これまで人間が果たしていた営業の役割をシステムが果たす時代が始まろうとしているのだ。

営業とマーケティングのこれからについて活発に発言するサイトThe Sales Lionの記事「2020年までに営業とマーケティングに起きるであろう5つの劇的変化」（マーカス・シェリダン）によれば、BtoBの営業はすでに無駄で時代遅れなものになりつつあるという。なぜなら、これまで営業担当が担ってきた市場・新規顧客の開拓という役割はネットにシフトしつつあるからだ。
企業が必要とするものを探すとき、初期行動はオンライン調査から始まる。企業が見込み客となって現れるのは、営業担当による開拓を通じてではなく、ネットを通じてなのだ。営業担当はその見込み客を割り当てられるにすぎない。
つまり顧客をそこまで誘導してくるのは営業ではなく、オンラインマーケティングを担当するマーケッターであるということになる。

こうした現象はアメリカでの話で、日本ではまだそこまで進んでいないと考え人もいるかもしれない。すべてに高いクオリティーを求める日本では、専門性の高い営業マンの高度なコンサルティング／問題解決力が不可欠だと。しかし、オンラインマーケティングの急速な進化を見ると、そうとばかりも言い切れない。
人工知能の分野でディープラーニングの進化を研究する松尾胖・東京大学大学院准教授によると、人工知能の技術は今後15年で劇的に進化し、2030年頃にはコンピュータが自力で知識を獲得できるようになると松尾氏は予測する。この過程で、従来人間が行ってきた業務の多くが、段階を追ってコンピュータに取って代わられるようになるという。

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