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ザ・コピーライティング

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『ザ・コピーライティング―心の琴線にふれる言葉の法則 』(ジョン・ケープルズ 著、神田 昌典 監修、齋藤慎子 翻訳、依田卓巳 翻訳/ダイヤモンド社)

著者のジョン・ケープルズはアメリカの広告業界で58年間も活躍し続けた伝説的コピーライターだ。その彼が実証的かつ即効性のある「科学的広告」ノウハウを明かしたのが本書である。原書のタイトルは“Tested Advertising Methods(テストされた広告法)”で、初版は1932年。これは1997年に出版された第5版にあたる。「広告の父」デビッド・オグルヴィは、自らも本書で学び、「この本は間違いなく、いままで1番役に立つ本だ」と絶賛している。

インターネットが普及した今となっては、そんな古い本は役に立たないと思われるかもしれない。だが、むしろその逆である。というのも、著者は広告効果がダイレクトにわかる通販広告のコピーライターだったからだ。彼は広告業界に珍しく、海軍士官学校(アナポリス)を卒業し、電気工学を学んだ「科学的」思考の持ち主だった。そのため、広告効果を上げるために「科学的」テストを繰り返し、その結果を広告制作に取り入れ続けた。ときには、同じ製品の通販広告を2種類打ち、その内の1つがもう1つに比べて19.5倍の売上をもたらしたこともあったと言う。そうした経験から、訴求効果の高い広告を打つためには、「ひたすらテストを繰り返し、その結果に基づいて、実証済みのコピーと媒体に、広告予算の大半をかける」のが有効だと主張する。本書の最後で、ケーブルスは「広告とは、教育である」と語る。広告を打つということは、何百万、何千万の人々に向けて言葉を発信するということだ。人の意識を変え、人生を変える可能性もある。400ページを超す大書であるが、読者は本書によって、「言葉の力」を再認識するだろう。そして、人の心を動かし、行動を促す言葉こそ、経営者にとって最も必要なものであることは、論を俟たない。
『ザ・コピーライティング―心の琴線にふれる言葉の法則 』(ジョン・ケープルズ 著、神田 昌典 監修、齋藤慎子 翻訳、依田卓巳 翻訳/ダイヤモンド社)

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