第45回  「小さな池に大きな魚を」HOYA 元社長 鈴木哲夫

　英語の「lead」は見込み客、「nurture」は育成するという意味。リードナーチャリングとは、見込み客に対して段階的にアプローチを行い、購買意欲を高めて、受注に結び付けるマーケティング手法だ。購買の意思決定まで時間がかかるBtoB分野や、BtoC分野でも住宅など高額な商品やサービスを扱う場合、見込み客との良好な関係を中長期的に築くことが好結果につながると考えられるため、リードナーチャリングの手法を取り入れる企業が増えている。特に、BtoB分野では、リードナーチャリングを経て購買する顧客は、そうでない顧客に比べて売上金額が高く、購買に至る時間も短く、継続的に購買するようになる傾向があるとされ、効率的に売上を向上させる切り札として期待度が高いようだ。

　リードナーチャリングのプロセスは、実施対象のターゲットを決め、見込み客の購買行動を分析することから始まり、ネットから購買のための様々な情報収集を行う見込み客に対してタイミングよく情報を提供するなど、計画に基づいたアプローチを実行。見込み客の購買意欲がどの程度かを測り、十分意欲が高まったホットな見込み客を絞り込んで、受注に向けた営業活動を開始するという流れになる。実践する上では、見込み客データ管理、メール配信、自社のWebサイトへのアクセス解析などの機能を持つツールが活用されている。初期費用が低く、月額利用料金の支払で利用できるクラウド型のツールで試してみるのも一考だ。

BtoBマーケティングの分野で、いま、多くの企業から熱い視線を集めているのがアカウントベースドマーケティング（Account Based Marketing：ABM）。アカウント、すなわち自社の重要顧客となるターゲット企業を定義した上で、戦略的にマーケティングを行う手法のことだ。

本日の収益、予想される収益はいくらか、いつ顧客から支払があるか、ランレートはいくらか、予算内に収まるか、セールスにはこうした表現がつきものです。一連のプロセスの最終成果物が売上となります。セールスのプロセスについては大きく取り上げられていますが、時には細かい部分や仕組み、テクニックから一歩下がって、セールスが力を発揮できる総合的な環境について考えてみることが必要です。

イタリアの経済学者ヴィルフレド・パレートが発見した所得分布の統計法則で、全体の2割程度の高額所得者が社会全体の所得の約8割を占めるというもの。

マーケティングオートメーション（MA）とは、興味・関心や行動が異なる顧客一人ひとりに対して個別なコミュニケーションを行うデジタルマーケティングにおいて、その煩雑な業務を自動化するために開発されたツールや仕組みを指す。

戦後、荒廃した日本から産業界が復権し高度成長時代を経て、高いグローバル競争力を実現できたのは、「メイド・イン・ジャパン」と言われる、日本製品の高品質さにあることは周知の通りである。その高品質経営実現の一端を下支えしてきたのが、TQM（品質経営）の推進やデミング賞で知られる日本科学技術連盟だ。

日本科学技術連盟では、長年に渡り、全国の企業の“クオリティ”に関するベストプラクティスをベンチマークする場を提供している。「クオリティフォーラム2017（品質経営総合大会）」がその一つで、本年は2017年11月14日～15日に開催する。
同フォーラムでは、50件を超える講演が行われる予定であるが、経営プロでは、注目する講演のインタビュー記事を掲載する。
（聞き手：ジャーナリスト 伊藤 公一氏）