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クオリティフォーラム2017 登壇者インタビュー ながら美容で「忙しいひとを美しいひとへ」~Panasonic Beautyのブランドマネジメント~パナソニック コミュニケーション部 クリエイティブ課主幹の齊藤美和子さんに聞く(後編)

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■商品力とニュース性に頼るのはつらい

■商品力とニュース性に頼るのはつらい

――松下幸之助翁は「知らせないと商品は存在しない」から宣伝事業部を設けたとされています。“末裔”の思いはいかがですか。

齊藤:ブランド作りはその一環だと思います。お客様とのコミュニケーションを深め、信頼関係を築かないと商品の価値は正しく伝わりません。だから、どんなに良い商品であってもブランドを作っていかないと……。事実、たとえ第一弾の商品が売れても第二弾がつまらなければ勝負になりません。

 しかし、確かなブランドができていれば、商品の進化がそれほど大きくなくても、別の面にフォーカスすることでフォローできます。経験上、商品力とニュース性だけに頼る売り方を毎年続けるのは、正直難しい。だからこそ、ブランドをしっかり作り込む必要があると思います。

――この先のブランディングについてはどのような展望をお持ちですか。

齊藤:前編でお話しした「ターゲットと同じ方向を向いていく」というスタンスは変えたくありません。歩みは遅くても前に進めば、昨日と今日、今日と明日、今年と来年はそれぞれ見える景色が違います。

 ですから、この先もターゲットの隣で足並みを揃えていきたいですね。その上で、ターゲットが関心を持つ美容の方向性や時間の使い方という大きなトレンドをつかみたい。

■親子の時間をほんの少し長くする知恵

――働き方改革が進展すれば、ターゲットはこれまでとは異なる忙しさを味わうでしょう。ブランディングはそれをどう支えますか。

齊藤:世の中の女性たちには、美容なんて効率よく終わらせて、そのぶん、自分のやりたいことに時間と労力を使えるようにしてあげたい。食洗器を担当していたころ、それまでの訴求点だった除菌力や節水性ではなく「親子の一日をほんの少し長くします」というコピーを掲げたらお客様の反応が変わりました。

 時間の創出できる商品と位置づけ、親子の一日の時間を延ばすことができるということを強調したことで食器乾燥機に新しい価値が生まれたのです。根底には、社会の課題に対する解決策を提供することで世の中を変えられるのでないかという思いがありました。

――パナソニック流のCSRですね。

齊藤:働きながら子育てしている人は年々増え続けています。それにつれて仕事上の制度が改善され、福利厚生が充実したとしても、家庭生活まで面倒を見てくれるわけではありません。そういう実情を踏まえていろんな会社がサポートしてあげれば、子どもを産んで育てていこうという自信を持てる人が増えるかもしれません。

 つまり、ただ少子化対策と言ってるだけではだめで、さまざまな恩恵や制度を使えるような土壌を作らなければ始まりません。そういう環境で働ける普段の生活をサポートすることも大切だと思います。女性だけが忙しいのは不公平です。そこに美容家電の存在価値があります。PBの商品群ができるのは、忙しくて自分を構えないまま人前に出ていかなきゃいけない煩わしさやそれに伴う負担を軽くすることです。そうすれば、女性の社会進出はスムーズにできるはず。そういう応援をしたいと切に願っています。

■互いを理解し足並みを揃えて前に進む

――齊藤さんと同じようにブランディングを担当されている方への助言をお願いします。

齊藤:初めに押さえておきたいのは、私は商品企画とは立場が異なることです。一番大事なのは彼らとのコミュニケーションをきちんととること。そうでないと、商品の進み方と私たちの手がけるブランドの見え方が合わない方向に行ってしまう恐れがあります。

 彼らのものづくりに対する考え方や性格を把握した上で、任せるのか任せてもらうのか判断する。そういうアナログ的な手法が決め手になることもあります。

――異なる部署相互のチームワークが大切だということですね。

齊藤:しっかりとしたチームを作って連携したり、役割分担したりすれば無駄もなくなります。互いを理解して足並みを揃えること。結果的に手間はかかるけれども、最も効率の良い方法だと思います。
■互いを理解し足並みを揃えて前に進む

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プロフィール

パナソニック株式会社 コンシューマーマーケティング ジャパン本部 コミュニケーション部 クリエイティブ課 主幹 齊藤 美和子 氏

パナソニック株式会社 コンシューマーマーケティング ジャパン本部 コミュニケーション部 クリエイティブ課 主幹 齊藤 美和子 氏

2000年に松下電器産業(現、パナソニック)入社、宣伝事業部に配属後、マーケティング本部発足と同時にコミュニケーション部に所属。以降、生活家電の広告・宣伝の制作、商品のネーミングやマーケティング戦略に携わる。2008年パナソニックビューティの立ち上げから美容商品を担当し、美容家電のカテゴリーブランドのマーケティング、クリエイティブディレクション、及び商品宣伝を担当、推進している。
コピーライターとしてTCC(東京コピーライターズクラブ)新人賞受賞(2003年)クリエイティブディレクターとしてACC CMフェスティバルグランプリ、カンヌ広告祭ラジオ部門ブロンズ、他受賞多数。

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