クオリティフォーラム2017 企画セッション「企業理念・ウェイの浸透、展開」 パネルディスカッション「ビジョンが事業にもたらす持続的競争優位の可能性」

パネリスト
●齊藤 美和子 氏
パナソニック株式会社 コンシューマーマーケティング本部 コミュニケーション部 クリエイティブ課主幹
●小野寺 昭則 氏
株式会社小松製作所 スマートコンストラクション推進本部副本部長
兼 建機マーケティング本部国内販売本部 副本部長
コーディネーター
●加藤 雄一郎 氏
名古屋工業大学 産学官金連携機構 特任教授

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本講演は、日本科学技術連盟主催の、「クオリティフォーラム2017」
における講演内容をまとめたものです。
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加藤氏：まず、お二人に「ビジョンとして何を描くか」についてお伺いします。ビジョンとは「大切な人の未来像を描く」という理解でよろしいですか？

齊藤氏：その通りです。「大切な人」とは基本的にはお客様だと考えています。

加藤氏：小野寺さんの場合、地域社会・ゼネコン・地域業者などが入ってくる場合もあり、「三方良し」の考え方が入るケースもあるかと思いますが、いかがですか？

小野寺氏：やはり一番大切なのは顧客です。ステークホルダーの中で、価値に対して対価を支払うのは顧客ですから。

加藤氏：では、次に「ビジョンは数字データに代わる採否判断基準になりうるのか？」についてお伺いします。Panasonic Beautyの美容家電は必需品ではなく必欲品であって、一気に市場シェアを獲得できるものではありません。またスマートコンストラクションにしても短期で売り上げられる事業ではないので、投資の側面が強いと言えます。しかし、現在の企業経営・組織マネジメントは「短期でどれだけ結果を出すか」を求める傾向が依然としてあります。ビジョンだけあっても絵空事と言われたり、斬新だけど市場性はどれくらいあるんだ、と言われたりするでしょう。そんな中、Panasonicとコマツグループでは、どのように合意形成がなされたのでしょうか？

齊藤氏：ビジョンは絵空事であってはいけないと考えています。私たちにとってビジョンは具現化することが前提なので、すぐ成果が出ないことへの恐れがあまりないんです。私たちがきちんとビジョンを持っていることで数字データを深い次元で解析できると考えているから、ちゃんと形になる可能性を持っています。

私たちのマーケティングについて、メソッドを具体的に言い表すのはなかなか難しいのですが、潜在ニーズに踏み込むためには、数字に現れない部分までしっかりヒアリングすることが大事です。単純に売れるか売れないかというよりも、ターゲットの女性たちにどれだけ求められているか、彼女たちはどんな希望を持っているかといった部分までヒアリングします。また、女性の実感に根付いたコピーを提示して、実際に気持ちが動くかどうかということも調べました。

加藤氏：一方、スマートコンストラクションの場合はどうでしょうか？　あまりに従来の事業と次元が違いますが、組織的合意形成や、人・モノ・金を割り当てる組織的判断はどのように？

小野寺氏：毎月開催されている経営トップ層によるステアリングコミッティが、意思決定の場になっています。ではなぜ、経営トップ層が自らコミットしたのか。我々は、そもそもビジョンとは「お客様がやりたいことなら何でも」ということではなく「まず自分たちがワクワクすること」だと考えています。そして、ワクワクするビジョンの達成までの過程について、経営トップ層に「これはおもしろいね」と言ってもらえるような筋の良いストーリーを作ったのです。その一環として、スマートコンストラクションの概要を紹介する動画を制作したのですが、組織内でイメージや方向性を共有するのに役立ちましたね。