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クオリティフォーラム2017 企画セッション「企業理念・ウェイの浸透、展開」 Panasonic Beautyのブランドマネジメント~思想に裏打ちされたカテゴリブランドがもたらす持続的競争優位~

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コモディティ化を防ぐ2度目のリノベーション

若年層へのプロモーションの強化で成功を収めたPanasonic Beautyは、新たに「ブランドのコモディティ化(高付加価値を持っていた商品の市場価値低下)」という課題に直面した。美容家電専業メーカーが多数市場に参入してきたことで、美容先進層の需要を奪われないようにするための競争力をつける必要が出てきた。

そこで2度目のコンセプトのリノベーションに着手。美容先進層のニーズに応えたRF美容器を発売し、本格感を醸成して市場での存在感をアピールした。(「RF」とはRadio Frequency(ラジオ フリークエンシー)の略。)また、これまでに獲得した若年層も大切にするために、イメージキャラクターは引き続き水原希子さんを起用した。

1度目のリノベーションとの違いは、美容先進層にとっての美容の課題はすでに顕在化しているため、プロモーションに気づきのステップが必要ない点。コピーには「課題はシビアでも美容家電とともに軽々と乗り越えていってほしい」という思いを込めたという。さらに2017年9月に銀座に体験型サロン「Panasonic Beauty SALON 銀座」をオープンし、同ブランドの商品群の幅の広さや先進感を体感できる場所を設けた。
市場を知ることは、人を知ること

市場を知ることは、人を知ること

最後に、齊藤氏はブランド力の高め方について次のように述べた。

「ブランドとはお客様との信頼関係により形成される。そのために必要なのは、私たちがお客様をよく知った上で自らの意思を固め、それをまたお客様に伝えていく、このサイクルが円滑に回ること。つまりお客様ときちんとコミュニケーションをとっていくことで信頼関係が醸成され、その信頼の強さがブランドの品質を高める。
市場を知ることは、人を知ること。変化を繊細に察知すること。ユーザーをとことん知ること。簡単にわかった気にならず数値化できない本音まで踏み込んで、自信が持てるようになるまで知ろうと努力すること。これが私たちのマーケティングだ」

同ブランドが飛躍するきっかけとなったナイトスチーマーは、実は男性社員からの期待値は非常に低かったという。その理由は「女性は美容に時間をかけるのは当然」という誤った認識を持っており、効率美容の必要性が理解できていなかったからだ。同ブランドのマーケティングが成功した秘訣は、徹底して顧客に寄り添う姿勢にあったと言えよう。

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経営者・事業部門責任者から部長・課長・リーダー層まで、経営の根幹を支える人たちの成長を支援するパートナーメディアを目指します。日々の業務に役立つニュースや小ネタ、組織強化や経営理論まで幅広く学べる記事を提供します。

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