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クオリティフォーラム2017 企画セッション「企業理念・ウェイの浸透、展開」 Panasonic Beautyのブランドマネジメント~思想に裏打ちされたカテゴリブランドがもたらす持続的競争優位~

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齊藤 美和子 氏
パナソニック(株)コンシューマーマーケティング本部 コミュニケーション部
クリエイティブ課主幹

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本講演は、日本科学技術連盟主催の、「クオリティフォーラム2017」
における講演内容をまとめたものです。
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Panasonic Beautyは「忙しいひとを、美しいひとへ。」をコンセプトに「ながらビューティ(効率美容)」という斬新なカルチャーを作り出した、美容家電のカテゴリ・ブランドだ。緻密なブランディングは女性の共感を呼び、美容家電市場における持続的競争優位をもたらしている。Panasonicは社内に広告のクリエイティブ部門を抱えており、今回登壇した齊藤氏はコピーライター、CMプランナー、クリエイティブディレクターといった広告表現における幅広い役割を担う。また商品開発やユーザーコミュニケーションの軸となるコンセプトの構築も担当しているという。ブランド全体のディレクションを担う齊藤氏が、Panasonic Beautyのマーケティング戦略を通じて、ブランドの成り立ち、成長、ビジョンについて紹介した。

テクノロジー訴求で女性ターゲットに響くのか?

美容家電とは肌や髪のベースケアができる家電を指し、ユーザーの大半を女性が占める。
特徴は必需品ではなく「必欲品」という点で、一般的なドライヤーは市場平均単価が3,000円程度であるのに対し、美容家電のドライヤーは2万円程度。つまり放っておいても買い換えは起こりにくく、常に需要創造が必要な分野だ。ビューティー市場における美容家電の市場規模はまだまだ小さいが、その分今後の伸び代が大いに期待されており、Panasonic社内でも高成長を目指す事業と位置付けられている。

カテゴリ・ブランドのPanasonic Beautyは2008年の社名変更に伴い誕生。当時、他社との差別化ポイントは技術力と定義され、「美しいをつくる、テクノロジー」というコンセプトが採用された。しかし齊藤氏は「テクノロジー訴求や、女性にとってはスケールが大きすぎる『世界初』といった表現で、果たしてターゲットに響くのか?」と強い疑問を持っていたという。

この2年後の2010年、同ブランドはコンセプトを刷新して「忙しいひとを、美しいひとへ。」を掲げた。忙しい生活の中でも効率的に美しくなる「効率美容」を提案するものだ。コンセプト設定の背景にあったのが、効率美容を象徴する画期的な商品「ナイトスチーマー」の誕生だったと齊藤氏は語った。

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